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コンセプトのつくり方｜商品開発にも役立つ電通の発想法

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山田壮夫さんの「コンセプトのつくり方｜たとえば商品開発にも役立つ電通の発想法」を読みました。

  • コンセプトとはサーチライトである
  • いいコンセプトとは、身体的に進むべき方向が直感できる
  • 他人がマネしたくならない具体策を考える

など、コンセプト作成の際に必要な考え方やフレームワークなど多くのことを学ぶことができました。

以下に学びをアウトプットします。

Contents
  1. コンセプトのつくり方｜３つの学び
  2. さいごに

コンセプトのつくり方｜３つの学び

  1. コンセプトとはサーチライトである
  2. 身体的思考の十字フレームを意識する
  3. ユニークなコンセプトには、ユニークな課題が必要

1. コンセプトとはサーチライトである

本書からの1つ目の学びは「コンセプトとはサーチライトである」という概念。以下、一部引用します。

そもそもぼくたちはコンセプト（概念）がなければ、何ごとも見ることができません。＜中略＞コンセプトは経験的世界という暗闇から物事を照らし出す「サーチライト」です。

イノベーションが起こるときは、サーチライトで照らし出す範囲が変わります。それまでの常識とは別の領域をサーチライトで「照らす」ことで「その手があったか！」と、新たな価値観が生まれるのです。

たとえば、有名なところだとスターバックスの「サードプレイス」というコンセプト。

それまでカフェといえば「回転率を上げるために、座り心地の悪いイス」「タバコが吸える」が常識だったところに、居心地のよい「サードプレイス（第３の場所）」という新しいサーチライトで照らしたのがスターバックスです。

サーチライトで照らし出すことで「進むべき方向が身体的に直感できる」のも大きなメリットです。

スタバの「サードプレイス」を見ると

  • 居心地のよい空間をつくろう
  • そのためにはテーブルの間隔を広くしよう
  • どうすればゆっくり過ごしてもらえるか？

など、直感的に目指す方向が分かりますよね。

進むべき方向を直感できる＝よいサーチライト（よいコンセプト）という見方はとても参考になりました。

2. 身体的思考の十字フレームを意識する

２つ目の学びは、コンセプトを整理するときに使える「身体的思考の十字フレーム」です。身体的思考の十字フレームとは、以下のフレームワークのこと。

さらにこのフレームは、縦の「マネジメント軸」と、横の「コミュニケーション軸」に分かれます。この2軸をそれぞれ考えていきます。

マネジメント軸：
ビジョン―課題―コンセプト―具体策

コミュニケーション軸：
ターゲット―課題・コンセプトー商品・サービス

イメージしにくいと思うので、練習がてら架空の商品を考えて「十字フレーム」を作成してみました。以下がサンプルです。

架空のカレーパン屋さんで十字フレームを考えてみました。

多くの商品が企画される際に「マネジメント軸」はきちっと考えられている気がしますが、「コミュニケーション軸」は疎かになりがちでは？と感じました。

本文より一部引用します。

コミュニケーション軸が面白くて難しい原因は「ひと」にあります。そもそもターゲットは数値データで示されるほど薄っぺらな存在ではないのです。＜中略＞そんな人物を口説くためには、過去のデータが詰まった「脳みそ」だけでは不十分です。いまここにあって相手の気配を感じ、やるべきことを直感する「身体」を通し総動員して初めて道が開けます。全人格を懸け「自分ゴト」で考え抜くのがコミュニケーション軸。ホンネベースの人間臭いアプローチです。

最も大切なのは、最後の「全人格を懸け「自分ゴト」で考え抜くのがコミュニケーション軸。ホンネベースの人間臭いアプローチです」の部分ではないでしょうか。

マネジメント軸である「ビジョン・課題・コンセプト・具体策」がスッと一本通っていても、ヒトの気持ちを全く考えず「いや、それ全然興味惹かれないわ」という感想しか生み出せなかったら意味がありませんよね。

なので、考える順番も

  1. コミュニケーション軸
  2. マネジメント軸

の順番で考えるそうです。

まずは身体的にコミュニケーション軸を考え（ターゲットの気持ちはホントに動くか？）、最終的にマネジメント軸の理性でチェックします。

ターゲットの気持ちが動いてもビジョンに合致しなければダメだし、ロジックが合っていてもターゲットの気持ちが動かなければ認められない…ということです。

3. ユニークなコンセプトには、ユニークな課題が必要

ユニークなコンセプトには、ユニークな課題が必要です。

ところで「課題」と聞いて、どんなものが思い浮かびますか？たとえば

  • 売上がなかなか上がらない
  • 競合にどうしても負けてしまう
  • ヒットする商品がなかなか開発できない

など多くの「課題」が存在していると思います。が、ここで大切なのは「課題は、ターゲットの気持ちで描く必要がある」ということ。

どういうことか？

ターゲットの気持ちになるとは、たとえば「なぜ自分はこの商品を買わないのか？興味を惹かれないのか？」という視点で考えるということ。

こうやって考えることで課題が「自分ゴト化」します。

ユニークな課題を生み出すためには、課題を「自分ゴト」として考える。そのためには自分や自分以外の「ヒト」にもっと興味を持たいないとなぁと感じました。

  • どうあれば自分の心は動くか
  • なぜ自分の心は動かされたのか

などを日々じっと観察して、ユニークなコンセプトをつくるための「ユニークな課題」にも向き合ってみようと思います。

さいごに

山田壮夫さんの「コンセプトのつくり方」を読んでの学びポイントを３つだけ抜粋してアウトプットしましたが、これだけ知ってもコンセプトは作れるようになりません。

紹介したフレームワークは、あくまでもコンセプトづくりに必要な２つの「マネジメント軸」と「コミュニケーション軸」を整理したもの。

手に入れたものを「最終チェック」するものです。

思考方法は、本書の第２章「こびととつくるコンセプト」に書かれているので気になる方はぜひ「コンセプトのつくり方」をぜひチェックしてみてください。

#コンセプトのつくり方

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